Češi a reklama 2009 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě

19. 02. 2009
Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 16. - 21. 1. 2009 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1113 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem.
Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 26 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.


Intenzita reklamy v médiích
Česká veřejnost je nejvíce zasažena reklamou v klasických masmédiích jako jsou televize, rozhlas, denní tisk a časopisy. Stejně jako v minulých letech, i letos jsou Češi nejvíce přesyceni reklamou v největších českých komerčních televizích Nova a Prima. O televizi Nova si to myslí čtyři z pěti občanů, u televize Prima pak tři ze čtyř. Změny oproti roku 2008 jsou téměř nulové, pocit přesycenosti zůstává na stejné úrovni. V ostatních klasických masmédiích je vnímání intenzity reklamy na mnohem nižší úrovni. Pocit přesyceností reklamou ve veřejnoprávní televizi má necelá polovina populace.

Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích


Také v ostatních tradičních reklamních médiích jsme letos zaznamenali pokles pocitu přesycenosti reklamou. V časopisech z 45 % v roce 2008 na 39 % letos, v rozhlase z loňských 36 % na 30 % a v novinách dokonce o 8 procentních bodů na 28 %. Názor veřejnosti pravděpodobně neodráží pokles reklamních výdajů z počátku letošního roku. Spíše může být způsoben relativním snížením zájmu inzerentů o tato média, kdy na jejich místo postupně nastupují moderní technologie v podobě internetu.

Právě internet se stává médiem, které nabízí inzerentům nepřeberné množství možností. Výdaje na reklamu umístěnou na webových stránkách rok od roku rostou a zdá se, že tento růst bude pokračovat i přes nynější ekonomickou krizi. Přesto jsme letos zaznamenali poměrně překvapivý pokles pocitu přesycenosti reklamou na internetu. Každý čtvrtý Čech se cítí být touto reklamou přesycen. Nejvíce vadí lidem reklama v podobě automaticky vyskakujících oken, myslí si to 27 % občanů, o něco méně je to u reklamy překrývající původní obsah a u reklamy ve formě bannerů ke kliknutí, kde si to myslí 24 – 25 % lidí. Také přesycenost nevyžádanou reklamou v podobě spamů letos mírně poklesla – z 27 % v roce 2008 na letošních 24 %.

Vývoj pocitu přesycenosti reklamy na internetu a emailu

Tato skutečnost může být ovlivněna několika důvody. Vývoj moderních technologií dnes umožňuje inzerentům reklamu více personifikovat. Je možné ji zacílit na konkrétní uživatele a vyhnout se tak obtěžování reklamou osob, pro které je bezpředmětná. Jsou vyvíjeny stále dokonalejší softwarové ochrany proti různým formám reklamy, ať už je to blokace automaticky vyskakujících oken nebo filtrování nevyžádané pošty v podobě spamů. Dalším neméně významným faktorem je tzv. selektivní expozice. Na internetu tak vnímáme a necháváme k sobě proniknout pouze takovou reklamu, která ladí s našimi názory a podporuje existující postoje. Naučili jsme se reklamní sdělení filtrovat a ignorovat jeho existenci.

Největší prostor pro umístění reklamy


Nejvíce prostoru pro další reklamy a místo, kde by lidé ocenili její větší množství, je spojené s místem prodeje. Jsou to jednak ochutnávky a prezentace na místě prodeje, dále pak televizní obrazovky na místě prodeje a ostatní formy této reklamy. Právě ochutnávky jako forma propagace výrobků naskýtají větší prostor pro případné rozšíření. Každý třetí Čech říká, že by ochutnávek mohlo být více. (Více o postoji české veřejnosti k ochutnávkám v aktuální studii Ochutnávky a vzorky zdarma).

Subjektivní pohled veřejnosti na účinnost reklamy v jednotlivých médiích
S rostoucím množstvím reklamy roste i nechuť danou reklamu na sebe nechat působit. Pro reklamní tvůrce je stále obtížnější reklamou zaujmout a dosáhnout toho, aby splnila svůj účel. Ne všechna reklamní média nabízejí ideální cestu ke konzumentovi a mnohdy je velmi snadné se reklamě jednoduše vyhnout. V letošním výzkumu jsme se proto občanů zeptali, ve kterých médiích má reklama největší šanci, že si ji skutečně poslechnou nebo prohlédnou.

Tradiční média + internet - největší šance prohlédnutí si reklamy

Z klasických médií přisuzují Češi největší sílu televizi Nova. 38 % lidí přiznává, že reklama v této televizi má velikou šanci, aby si ji skutečně prohlédli nebo ji vyslechli. Třetina zastává tentýž názor u České televize.

Netradiční média - největší šance prohlédnutí si reklamy

Pokud jde o netradiční formáty reklamy, největší úspěšnost na skutečné zaznamenání reklamy přisuzují lidé ochutnávkám a prezentacím na místě prodeje. Šanci je skutečně oslovit přiznává této formě reklamy 44 % Čechů. Poměrně velké procento lidí přiznává, že velkou pravděpodobnost na prohlédnutí mají i letáky vhazované do schránek. Přestože je 65 % veřejnosti touto reklamou přesyceno, 40 % Čechů říká, že mají letáky velkou šanci na to, aby neskočily rovnou v odpadkovém koši, ale byly skutečně prohlédnuty.

Podrobné výsledky k výzkumu shrnuje volně prodejná studie Češi a reklama 2009. Přináší kompletní informace z celého výzkumu k těmto tématům: intenzita reklamy v médiích, účinnost médií z pohledu veřejnosti, vliv reklamy na kupní chování, postoje k reklamě jako společenskému jevu, chování veřejnosti během reklamního vysílání, reklama na vybrané skupiny výrobků a reklama v dětských televizních pořadech.