ČEŠI A REKLAMA 2016

09. 03. 2016

Tisková informace obsahuje výsledky z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum navazuje na šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. a v kterém pokračuje v posledních letech agentura Factum Invenio a ppm factum.  Doposud bylo realizováno celkem 33 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. Poslední šetření proběhlo v lednu 2016 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotázáno bylo 1 000 osob ve věku nad 15 let.
Zadavateli výzkumu byla Česká marketingová společnost (ČMS) POPAI, České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) a AČRA - MK. Šetření realizovala výzkumná agentura ppm factum.


Na jaké otázky výzkum odpovídá

• Máme už reklamy dost, a kde nám nejvíce vadí?
• Pomáhá nám reklama při nákupním rozhodování?
• Je reklama velkým manipulátorem nebo je součástí moderního života?
• Řídíme se při nákupu reklamou a přiznáváme to?
• Jak se vyvíjí „nákup na základě reklamy“? 
• Je místo prodeje stále tím „největším prostorem“ pro uplatnění reklamy?
• Jaká reklama na místě prodeje nejvíce láká?
• Vadí reklama vysílaná v rámci dětských pořadů?
• Jak moc vadí přerušování TV pořadů reklamou?
• Jak přijímáme erotické a sexuální motivy v reklamě?  
• Jaké segmenty zákazníků můžeme popsat na základě jejich postojů k reklamě
• Kdo jsou ti, kteří reklamu zcela odmítají a naopak ti, kteří na „její rady“ dají?

Výstřižek.PNG

Na prvních místech stále zůstává reklama v komerčních televizích, kde lze předpokládat negativní vliv přerušování TV pořadů reklamou. To vadí více než 80 % populace. Vysoké procento přesycenosti vykazují také letáky umisťované do poštovních schránek. To potvrzují i výsledky jiných výzkumů, které uvádějí zvyšující se počet oznámení na poštovních schránkách „nevhazovat reklamu“.
Největší prostor pro reklamu stále zůstává na místě prodeje a to u všech forem, především pak u ochutnávek, kde si třetina populace dokonce přeje jejich navýšení.
Z vývojového grafu je patrné, že pocit přesycenosti klasickou reklamou v posledním období nevzrůstá, u některých médií, včetně uvedených komerčních televizí se buď udržuje na zhruba stejné úrovni, nebo klesá. Ve srovnání s obdobím začátku devadesátých let je ale patrný nárůst přesycenosti prakticky u všech médií. Poněkud jiný vývoj je u televize, kde jsme zpočátku sledovali televize jako celek a po rozdělení hlavních stanic je jasně odlišen postoj k ČT, kde je v současné době míra přesycenosti nižší než  byla v obecném postoji na začátku našich šetření.
Reklamy na internetu má už „více než dost“ přes polovinu populace (od posledního šetření nedošlo ke změně) a reklamou na sociálních sítích je přesyceno 36 %. Tento dotaz byl položen poprvé a kladnou odpověď nejčastěji uváděla mladší generace, což odpovídá tomu, že na sítích „žije“.

 Výstřižek 2.PNG

 

Výstřižek 3.PNG

 

To, že informace z reklamy pomáhá při nákupním rozhodování, uvádí 44 % populace, častěji jsou to ženy, mladší lidé, lidé s vyššími příjmy, obyvatelé menších měst a častí uživatelé internetu.
Ve srovnání s minulým rokem se deklarovaná pomoc informací z reklamy téměř nezměnila, významněji poklesl pouze podíl respondentů, kteří tvrdí, že jim reklamy vůbec nepomáhají.


Nákup na základě reklamy
Nákup na základě reklamy, či přesněji ochotu přiznat takový nákup, jsme do výzkumu zařadili již v roce 1994. Po celou dobu šetření se hodnoty odpovědí „ano, koupil/a/ jsem na základě reklamy“ pohybují mezi 30 – 40 %.

Výstřižek 4.PNG

Koupil jste si v poslední době, tj. asi v posledních třech měsících, nějaký výrobek na základě reklamy?
Vyšší nákup na základě reklamy přiznávají
• ženy
• častí uživatelé internetu
• obyvatelé měst o velikosti 20.000-99.999 obyvatel (48 %)

 

Společenská role reklamy

Stále převládá ambivalentní postoj, ve kterém lidem vadí, že s nimi reklama manipuluje  a podporuje zbytečný konzum, ale na druhé straně ji vnímají jako součást moderního života a uznávají její nezbytnost pro tržní ekonomiku a existenci médií. V posledním období (od šetření z roku  2014) se snižuje procento těch, kteří uvádějí negativní atributy a nedochází k zásadní změně u ostatních výroků.

 Výstřižek 5.PNG

 

Co nám vadí a nevadí v reklamě?


Přerušování TV pořadů reklamou
Přerušování TV pořadů reklamou vadí celkem 86 % dotázaných, jako naléhavý problém to vidí 57 %. Lze předpokládat, že to ovlivňuje pocit přesycenosti reklamou v komerčních televizích.

 

 Výstřižek 9.PNG

 Erotické a sexuální motivy v reklamě

 

 Výstřižek 10.PNG

Znovu jsme letos položili otázku zjišťující míru tolerance české veřejnosti k využívání sexuálních a erotických motivů v reklamě. Stále platí zjištění minulých výzkumů i poznatky z dalších šetření, že česká veřejnost je obecně tolerantní v postojích k sexualitě a projevuje se to i v uvedených výsledcích. Krajní postoje vyžadující zákaz takové reklamy zaujímá jen 8 % dotázaných. Po celou dobu našeho výzkumu nepřekročil tento postoj 10 %. Část populace vyjadřuje negativní postoj k takovým reklamám, ale nevyžaduje jejich zákaz.


Jaké segmenty můžeme na základě postojů k reklamě definovat?

Výstřižek 8.PNG

 

Ve srovnání s minulým výzkumem v roce 2014 došlo k polarizaci pozitivních i negativních postojů k reklamě a ubylo indiferentních jedinců, kteří „reklamu neřeší“.

doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., prezidentka ČMS
vysekalova@cms-cma.cz