Češi a reklama v roce 2005

08. 02. 2006
Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio v rámci svého programu Factum Omnibus další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo ve dnech 2.-7.12.2005 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1038 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 23 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.

Podrobné výsledky budou obsaženy v závěrečné zprávě z výzkumu, kterou bude možno objednat jako volně prodejnou studii.

Intenzita reklamy
Již řadu let je česká veřejnost přesycena televizní reklamou. Podíl lidí, kteří množství reklamy v televizi hodnotí jako „příliš intenzivní“, se v průběhu devadesátých let minulého století stabilizoval okolo 80 %. Aktuální šetření ukázalo, že lidé jsou nejvíce přesyceni reklamou na Nově, kde ji jako příliš intenzivní hodnotí přes tři čtvrtiny české veřejnosti (79 %). Objem reklamy na Primě vnímají jako přílišný dvě třetiny lidí (68 %). Naproti tomu intenzita reklamy v České televizi se zdá přílišná pouze polovině lidí (50 %), téměř stejně častý je ovšem názor, že v České televizi je reklamy přiměřeně.

GRAF - V PDF DOKUMENTU KE STAŽENÍ

Podíl těch, kteří jsou přesyceni reklamou v poštovních schránkách, pozvolna klesá. V předešlých šetřeních se jednalo o téměř tři čtvrtiny lidí (2004 – 73 %, 2003 – 72 %), nyní shodný názor zastává 67 % občanů.

V porovnání s předchozím šetřením zůstává beze změny postoj k intenzitě reklamy na billboardech a plakátech (2004 – 43 %, 2005 – 42 %), přičemž podíl občanů, kteří si myslí, že této reklamy je přiměřeně, převyšuje podíl „přesycených“ jen velmi nepatrně.

Ani v případě reklamy v kině se situace příliš nezměnila – příliš mnoho je jí podle 13 % lidí. Reklamou v dopravních prostředcích je nasycena pětina Čechů (20 %). Většina lidí soudí, že její množství je přiměřené (55 %) a 12 % lidí se domnívá, že by reklamy v dopravních prostředcích mohlo být i více.

Obdobně hodnotí občané i množství reklamy na místě prodeje. Ačkoliv oproti předchozímu šetření znatelně vzrostl podíl těch, podle kterých je zde reklamy již příliš mnoho (2004 – 19 %, 2005 – 28 %), 13 % lidí by jí přivítalo ještě víc. Na místě prodeje a v dopravních prostředcích tak zůstává největší prostor pro další reklamní aktivity.

GRAF - V PDF DOKUMENTU KE STAŽENÍ

Zvolna přibývá lidí, kteří považují za přílišné množství reklam v časopisech (41 %), zatímco u denního tisku se podíl „přesycených“ v průběhu posledních čtyř let stabilizoval okolo jedné třetiny. Beze změny zůstává i vnímání intenzity reklamy v rozhlase: příliš mnoho je jí zde podle necelé třetiny občanů (31 %).

Oproti loňskému roku vzrostl podíl lidí schopných vyjádřit se k intenzitě reklamy na Internetu o čtyři procentní body: tentokrát to bylo 57 % občanů. Nasycenost reklamou na Internetu vykazuje stále vzestupnou tendenci.

V roce 1999 ji uváděla jen 3 % občanů, v roce 2003 to bylo 15 % lidí a v posledním šetření takový názor zaujala již téměř čtvrtina populace (respektive 40 % z těch, kteří otázku vůbec zodpověděli).

Velmi podobně je hodnocena i reklama v podobě spamu v e-mailech, která připadá příliš intenzivní 26 % občanů (respektive 47 % těch, kteří se k ní dokáží vyjádřit). Reklamou v mobilních telefonech je pak přesycena desetina populace (11 %), její množství pokládá za přiměřené 44 % Čechů.

GRAF - V PDF DOKUMENTU KE STAŽENÍ

Nároky kladené na reklamu
Z mnoha předchozích šetření je v zásadě známo, co lidé od reklamy očekávají. Přibližně v polovině 90. let minulého století se postoje k této problematice téměř stabilizovaly a od té doby docházelo jen k mírným výkyvům. Na prvních místech se dlouhodobě udržovaly požadavky, aby reklama poskytovala pravdivé a důvěryhodné informace, podávané srozumitelnou formou. Poslední šetření víceméně potvrzuje zjištění z minulých období – tentokrát jsme však náš dotaz zaměřili na to, jak jsou jednotlivé vlastnosti pro občany důležité.

Pravdivost, důvěryhodnost a srozumitelnost se opět vyskytují na prvních třech pozicích: pravdivost je „rozhodně důležitá“ pro téměř tři čtvrtiny Čechů, důvěryhodnost a srozumitelnost pak pro 61 %, resp. 60 % občanů.

Jako důležité se rovněž ukazuje, aby reklama vzbuzovala důvěru v propagovaný výrobek nebo službu, aby v ní nebylo žádné násilí a aby byla slušná, bez vulgárních slov. Požadavky na to, aby byla reklama výrazně jiná než ostatní, aby používala obdobná slova, jaká člověk sám běžně používá, a aby byla „odvázaná“, jsou pro veřejnost méně důležité.

GRAF - V PDF DOKUMENTU KE STAŽENÍ

Je reklama potřebná nebo jen manipuluje lidmi a podporuje zbytečný konzum?
Názory na to, jak reklama ovlivňuje společnost, jsou velmi rozporné. Většina Čechů považuje reklamu za zcela běžnou součást moderního života a zastánců tohoto názoru přibývá (zatímco v minulých letech jich bylo 75 – 80 %, v roce 2005 jejich zastoupení dosáhlo 84 %). Podíl těch, kteří reklamu vnímají jako prostředek manipulace lidmi, se ovšem stále pohybuje mezi 80 a 85 % (2005 – 84 %). Ve srovnání s předchozím šetřením poněkud více lidí souhlasí s názorem, že reklama podporuje zbytečný konzum (2004 - 68 %, 2005 – 75 %). Současně ovšem vzrostl o celých 9 procentních bodů podíl lidí, podle kterých reklama umožňuje existenci mnoha médiím a tím i názorovou pestrost (2005 – 80 %).

Názor, že tržní hospodářství nemůže bez reklamy existovat, vyjádřily téměř tři čtvrtiny Čechů (74 %), 28 % lidí s tímto názorem dokonce „zcela souhlasí“. Velká většina Čechů (75 %) rovněž souhlasí s tím, že reklama lidem pomáhá s orientací v nabídce zboží a služeb.

GRAF - V PDF DOKUMENTU KE STAŽENÍ

Dají si zákazníci od reklamy poradit a přiznají to?
Ačkoliv je drtivá většina Čechů přesvědčena o tom, že reklama manipuluje lidmi a že podporuje zbytečný konzum, skutečnost, že sami „podlehli“ reklamě, lidé „přiznávají“ v mnohem menší míře. Vliv reklamy na své nákupní chování dlouhodobě přiznává asi třetina občanů (2005 - 40 %), a to výrazně častěji ženy (46 % ve srovnání s 34 % mužů) a mladší lidé (48 % lidí ve věku do 29 let oproti 34 % u lidí starších 60 let).

GRAF - V PDF DOKUMENTU KE STAŽENÍ

Na základě tohoto typu výzkumu nelze říci, kolik osob ve skutečnosti reklama ovlivnila. Víme jen, kolik bylo ochotno přiznat, že na jejich nákup měla vliv. Reálně lze předpokládat, že reklama ovlivňuje větší procento lidí, než kolik to uvádí. Mnozí si tuto skutečnost neuvědomují a část populace není ochotna ovlivnění reklamou při nákupech přiznat.

Reklama na doplňky stravy, léky, alkohol a cigarety
Češi jsou tolerantní k reklamě na doplňky stravy – více než polovina (57 %) je toho názoru, že „si na tento druh výrobku může každý dávat reklamu jakou chce a kde chce“. Necelá třetina lidí by reklamu na doplňky stravy povolila jen s určitým omezením (30 %) a 7 % občanů by ji zcela zakázalo.

O něco méně benevolentní stanovisko lidé zaujímají v případě reklamy na volně prodejné léky. I tak se ale oproti předchozím rokům výrazně zvýšil podíl těch, kteří by reklamu na produkty tohoto druhu povolili bez jakýchkoliv omezení: zatímco loni to bylo 26 %, nyní zastává takový liberální názor již téměř polovina občanů (47 %). Pro úplný zákaz reklamy na volně prodejné léky se vyslovilo jen 8 % občanů.

Menší tolerance panuje vůči reklamě na alkoholické nápoje, projevuje se při tom poměrně velký rozdíl podle typu nápoje. Nejméně tolerantní jsou lidé k reklamě na tvrdý alkohol a destiláty. Takovou reklamu by téměř čtvrtina lidí zcela zakázala (24 %), 42 % občanů by ji povolilo jen s určitým omezením a 30 % populace žádná omezení nevyžaduje. Postoje k reklamě na víno (včetně sektů) a pivo nejsou tak restriktivní a jsou zhruba stejné – zakázat by ji chtěla desetina občanů (11 %, resp. 10 %). Podíl „liberálů“ vyslovujících se pro naprostou volnost provozování této reklamy je stejný jako podíl těch, kteří by ji povolili s určitým omezením: lehce nad úrovní 40 %. K reklamě na všechny typy alkoholických nápojů jsou muži a mladší lidé tolerantnější než lidé starší a než ženy.

Současná situace je obdobná jako v letech 1993 a 1994: pro zákaz reklamy na destiláty tehdy bylo 25 – 30 % lidí a reklamu na pivo by zakázalo 10 – 15 % občanů.

Nejvíce negativních postojů však stále vyvolává reklama na tabákové výrobky. Pro její striktní zákaz je 39 % občanů, třetina Čechů by ji povolila za předpokladu, že budou dodržena určitá omezení (33 %). Jen pětina občanů (21 %) je k reklamě na tabákové výrobky tolerantní, což je o pět procentních bodů více než v minulém šetření. Tendence ke striktnímu odmítání reklam na cigarety je zřejmá především mezi ženami a požadavků na úplný zákaz této reklamy přibývá s věkem. V souladu s očekáváním zaujímají tolerantnější postoj mladší věkové skupiny.

GRAF - V PDF DOKUMENTU KE STAŽENÍ

Erotické motivy v reklamě
K reklamě s erotickými motivy jsou Češi dlouhodobě vcelku shovívaví. Bez jakýchkoliv výhrad se taková reklama líbí sice jen 15 % populace, další třetině (33 %) se ovšem líbí, pokud se erotické a sexuální motivy nějakým způsobem hodí k propagovanému výrobku. Čtvrtině lidí (25%) se sice podobné reklamy příliš nelíbí, ale nevadí jim. Další čtvrtině občanů použití erotických motivů v reklamě vadí (24 %), z toho 8 % lidí vysloveně pobuřují. V souladu s očekáváním vadí obdobný typ reklamy spíše ženám a starším lidem.

GRAF - V PDF DOKUMENTU KE STAŽENÍ