Měření oddanosti k pražským nákupním centrům

15. 06. 2005
Společnost Factum Invenio uskutečnila výzkum měření spotřebitelské oddanosti k pražským nákupním centrům. Dotazování proběhlo ve dnech 11.-18.4.2005 metodou řízených osobních rozhovorů na výběrovém souboru 508 obyvatel Prahy a jejího nejbližšího okolí, ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem. V rámci této studie bylo využito značkové řešení společnosti Factum Invenio - Brand Commitment (BCO).

Podrobné výsledky jsou obsaženy v závěrečné zprávě z výzkumu, kterou je možno objednat jako volně prodejnou studii.

Zákazníci nákupních center
Za zákazníka daného nákupního centra byli pokládáni ti, kteří jej během posledního půlroku navštívili alespoň jednou. Nejvíce zákazníků mají nákupní centra Nový Smíchov a Centrum Černý Most, které za poslední půlrok navštívilo 44 %, resp. 43 % Pražanů. Na třetím a čtvrtém místě pomyslného žebříčku se umístila nákupní centra Avion Park Zličín (30 %) a Metropole Zličín (29 %).

Oddanost nákupním centrům
Nějakému nákupnímu centru je oddáno nebo nakloněno 84 % Pražanů. Tato oddanost je mírně vyšší u Pražanů nad 56 let: je to dáno patrně jejich ekonomickými možnostmi, nižší mobilitou a také tím, že jsou
v „jejich“ nákupním centru zvyklí, snadno se v něm orientují a vyznají se zde. Naopak menší oddanost vykazují lidí se základním vzděláním a nižšími příjmy, patrně díky jejich vyšší citlivosti vůči cenovým pobídkám konkurenčních nákupních center.

Oddanost pražským nákupním centrům je ve srovnání s trhy ostatních komodit v České republice překvapivě vysoká a je srovnatelná s oddaností pivům, tedy produktu, který má u nás tradičně silné postavení. V případě nákupních center se zcela zřejmě projevuje silný vliv lokality: zákazníci zpravidla vybírají z těch nákupních center, která mají nejblíže svému bydlišti, případně která mají při cestě do zaměstnání.
Nejvíce oddaných a nakloněných zákazníků mají nákupní centra Nový Smíchov, Avion Park Zličín a Centrum Černý Most.

Podle toho, kolik nákupních center navštívili během posledního půlroku, lze zákazníky rozdělit do tří skupinových typů na tzv. pragmatiky (nejpočetnější skupina, vybírají vždy to nákupní centrum, které jim momentálně nejvíce vyhovuje), switchery (rádi zkouší novinky, jsou otevření změnám a souběžně navštěvují více než tři nákupní centra) a konzervatisty (nejméně početná skupina, návštěva „jejich“ jediného nákupního centra je spojena především s praktickou stránkou věci).

Potenciál získat nové zákazníky
Nejvyšší šance získat nové zákazníky má Centrum Černý Most. Relativně velký potenciál má též Nový Smíchov a Metropole Zličín. Nově otevřená nákupní centra Eden a Nové Butovice mají nízký zákaznický potenciál, což je dáno tím, že je dvě pětiny Pražanů vůbec neznají. Je proto nutné budovat jejich image a rozšířit povědomí o nich.

Spokojenost s nákupními centry
Ze spotřebitelského pohledu jsou zákazníci s nákupními centry obecně relativně spokojeni. Z hlediska služeb zákazníci oceňují široký sortiment výrobků, dobré parkovací možnosti, dostupnost nákupního centra a příznivé ceny, naopak nejméně často hodnotí kladně vysokou odbornost personálu.