Postoj české veřejnosti k reklamě

25. 02. 2013
Češi nejlépe hodnotí reklamu v místě prodeje, 58% populace tvrdí, že si jí všimne a 31% podle ní nakupuje. Třetina zákazníků by dokonce uvítala více ochutnávek a prezentací v prodejnách.

Nejvíce přesyceni jsou lidé reklamou v komerčních televizích, zvláště na Nově, ale na druhou stranu přiznávají, že si jí všimnou více, než v jiných plošných médiích (rozhlas, noviny, časopisy, Česká televize).

Mladí lidé jsou k reklamě tolerantnější, zvláště pak aktivní uživatelé sociálních sítí. Nechají se reklamou také více ovlivnit při rozhodování o nákupu zboží.

Ve spolupráci s Českou marketingovou společností (ČMS),BIBS – vysoká škola, Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) a POPAI Central Europe, uskutečnila společnost ppm factum research další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 24. 1. – 5. 2. 2013 metodou osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 987 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem.

Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 30 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.

Je reklamy málo nebo hodně?
V klasických médiích (televize, rozhlas, noviny, časopisy) je podle názoru dospělých obyvatel ČR reklamy příliš mnoho a prostor pro rozšíření vidí jen několik procent osob. Nejvíce jsou lidé přesyceni reklamou v komerčních televizích, ale zároveň připouští, že právě zde má reklama relativně vysokou šanci na zaznamenání. Je to způsobeno velkou sledovaností těchto televizí.

Intenzita reklamy v klasických médiích


Nejvíce lidé vítají reklamu v místě prodeje (druhotné vystavení produktů, upoutávky na regálech
a pultech, televizní obrazovky v prodejnách) – pouze čtvrtina populace je touto reklamou přesycena a desetina by dokonce uvítala její rozšíření. V případě ochutnávek a prezentací v prodejnách je tento poměr opačný - přesycena jen desetina populace a 32% osob by si jich přála více.

V místě prodeje lidé reklamu nevnímají jako obtěžování, ale jako zdroj informací o výrobcích a nejoblíbenější jsou samozřejmě ty formy, kde si můžou výrobek sami vyzkoušet nebo ochutnat.

Na tuto formu marketingu také zákazníci nejlépe reagují a nakupuje podle ní 31% osob.

Letáků ve schránkách nebo v místě prodeje je příliš mnoho - to si myslí 63% Čechů. Nicméně je to reklamní médium velmi úspěšné, protože téměř třetina osob připouští, že si jich všimnou. Souvisí to jednak s jejich masivním rozšířením a rostoucí tendencí spotřebitelů nakupovat podle akčních nabídek.

Intenzita reklamy v místě prodeje


Jak se chováme při setkání s reklamou, snažíme se jí vyhnout?
Letáky v poštovních schránkách nebo v místě prodeje oslovují především starší generaci a nižší příjmové skupiny. Alespoň občas si je prohlédne 57% zákazníků. Je to jediné médium, které je atraktivnější pro lidi bez přístupu k internetu.

Noviny a časopisy si prohlédnou 4 z 10 zákazníků a zde není rozdíl mezi aktivními uživateli internetu a zbytkem populace. Stejně tak písemné pozvánky do soutěží, které si prohlédne šestina populace.

Všechna ostatní média jsou atraktivnější pro mladší lidi, kteří aktivně používají e-mail nebo sociální sítě. Jedná se jak o reklamu na internetu (prohlédne si ji 49% uživatelů sociálních sítí) nebo v e-mailu (34% uživatelů sociálních sítí), ale i ostatní formy reklamy (televize 46%, billboardy 34%, mobilní telefony 24% a kino 32%). Ve všech těchto případech je tolerance k reklamě výrazně nižší u lidí bez přístupu k internetu.

Postoj k reklamě


Uživatelé e-mailu a sociálních sítí
V České republice pravidelně používá e-mail 52% dospělé populace. Jsou to především lidé ve věku 15 - 44 let, se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním, z vyšších příjmových skupin. Tito lidé také častěji přiznávají nákup na základě reklamy.

K občasnému používání e-mailu (méně než jednou týdně) se hlásí 23% populace a čtvrtina osob
e-mail nepoužívá. Jsou to především lidé nad 60 let, lidé se základním vzděláním a příjmem domácnosti do 20 000 Kč.

Sociální sítě (Facebook, Twitter apod.) jsou doménou především mladých lidí do 29 let. Další socio-demografická specifika tato skupina nevykazuje (zastoupení dívek a chlapců je rovnoměrné, nejsou rozdíly v příjmu domácnosti, vzdělání, velikostí místa bydliště atd.).

Pravidelní uživatelé sociálních sítí jsou k reklamě tolerantnější než zbytek populace. Více se nechají ovlivnit nejen reklamou na internetu, ale i v kinech, mobilních telefonech, televizi nebo v místě prodeje. Souvisí to především s životním stylem těchto mladých lidí. Internet obecně považují za integrální součást svého života, za poměrně důvěryhodný zdroj informací a tráví u něj více času než
u televize.

Postoj k reklamě na internetu





Pro další informace prosím kontaktujte:
Renáta Doležilová
Head of Consumer and Retail Research
gsm: +420 731 403 661
dolezilova@ppmfactum.cz


ČEŠI A REKLAMA V ROCE 2013


Tisková informace obsahuje část výsledků z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. a v kterém pokračuje v posledních letech agentura ppm factum research.

Doposud bylo realizováno celkem 30 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. Poslední šetření proběhlo v lednu 2013 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotázáno bylo 987 osob ve věku nad 15 let.

Současné šetření bylo realizováno agenturou ppm factum ve spolupráci s Českou marketingovou společností (ČMS), Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV), BIBS – vysoká škola a POPAI CE.

Část výzkumu, jejíž výsledky již tradičně předkládá ČMS, přinesla odpovědi na tyto otázky:
  • Vyhledáváme zboží, které známe z reklamy a přiznáváme nákup na základě reklamy? Co se změnilo od minulého roku? Jsme k sobě upřímnější? Jaké jsou vývojové trendy od první poloviny devadesátých let?
  • Která média, které informační kanály – dle vyjádření respondentů – nákup nejvíce ovlivňují? Jaká byla odpověď na otázku „Pokud jste si koupil/a něco na základě reklamy, kde jste tuto reklamu viděl/a?“
  • Jsou to ta média, kde se cítíme být reklamou přesyceni, nebo ta kde bychom jí „snesli více“, ta kde si reklamu rádi prohlédneme nebo se na ni aspoň občas podíváme?
  • Existují „citlivé“ oblasti či témata v reklamě? Jaké postoje zaujímají Češi k reklamě na cigarety, alkohol, léky a potravinové doplňky? Je stále nejvíce požadován zákaz reklamy na cigarety a zůstává tolerance k reklamám na léky a potravinové doplňky? Změnily se postoje k reklamě na tvrdý alkohol po metylalkoholových aférách?
  • A jak je to s názory na využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě? Kam až sahá naše tolerance? Kdo vyžaduje naprostý zákaz takové reklamy?

Nákup na základě reklamy
Nákup na základě reklamy, či přesněji ochotu přiznat takový nákup, jsme do výzkumu zařadili již v roce 1994. Po celou dobu šetření se hodnoty odpovědí „ano, koupil/a/ jsem na základě reklamy“ pohybují mezi 30 – 40 % a v posledních letech mají vzestupnou tendenci. Otázku, zda je to proto, že si lidé ovlivnění nákupu reklamou více uvědomují, nebo zda jsou upřímnější, nemůžeme na základě tohoto výzkumu odpovědět, ale můžeme předpokládat, že reklama svou všudypřítomností se stává součástí našeho života a její vliv si stále více uvědomujeme.

Nákup na základě reklamy


Vyšší nákup na základě reklamy přiznávají
  • ženy
  • uživatelé e-mailu a sociálních sítí
  • ve věku 30 - 40 let

Nejmenší ovlivnění reklamou deklarují
  • muži
  • lidé od 60 let výše
  • vysokoškolsky vzdělaní lidé
  • nepoužívající e-mail

Jsou to také lidé, kteří mají spíše pozitivní vztah k reklamě a častěji uvádějí, že si reklamu rádi prohlédnou nebo se na ni aspoň občas podívají. Zřetelně se to projevuje především pokud jde o letáky, reklamu na místě prodeje a ochutnávky. V širších souvislostech (vztah k manipulaci a společenské roli reklamy) jsme nákup na základě reklamy analyzovali v minulém šetření. Letos jsme zjišťovali, která média nejvíce (dle odpovědí dotázaných) tuto skutečnost ovlivnila.

Která média nás při nákupu ovlivňují
Jsou to především ta, o kterých jsme se zmiňovali, že si v nich lidé reklamu častěji prohlédnou. Lidé, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, si častěji všímají reklamy na TV NOVA, v letácích v poštovních stránkách a, i když v menší míře, také reklamy na internetu.

O důležitosti místa prodeje při působení na nákupní chování pojednává celá řada teoretických statí a máme k dispozici i výsledky konkrétních výzkumů. Náš výzkum tyto skutečnosti potvrzuje.

Která média nás při nákupu ovlivňují


Reklama na cigarety, alkohol, léky a potravinové doplňky
Postoje k reklamě na cigarety sledujeme již od roku 1993 a postupně jsme do výzkumu „přidávali“ další citlivé oblasti jako je reklama na alkohol, léky a potravinové doplňky.

Stejně jako v minulém šetření jsou restriktivní postoje nejvýraznější u reklamy na cigarety, dále pak na tvrdý alkohol, ale celkově se u všech sledovaných „druhů alkoholu“ snižuje procento těch, kteří požadují striktní zákaz.

Výsledky výzkumu ukazují, že česká populace stále nejvýrazněji vyžaduje naprostý i částečný zákaz reklamy na cigarety, i když se i v této komoditě procento těch, kteří naprostý zákaz požadují, snížilo ve srovnání s minulým šetřením (v roce 2011) o cca 10 % na 41 %. Zásadně se nezměnily postoje k reklamě na potraviny s vysokým obsahem cukru, volně prodejné léky a potravinové doplňky, které jsou stále velmi benevolentní.

Celkově se v menší či větší míře zvyšuje tolerance prakticky ve všech sledovaných „citlivých oblastech“, které náš výzkum sleduje.

Reklama na cigarety, alkohol, léky a potravinové doplňky


Již tradičně jsou k tomuto typu reklam, především reklamě na cigarety benevolentnější muži a mladší věkové kategorie, kterým nevadí natolik, aby požadovali jejich zákaz.

Erotické a sexuální motivy v reklamě


Po dvou letech jsme znovu položili otázku zjišťující míru tolerance české veřejnosti k využívání sexuálních a erotických motivů v reklamě. Stále platí zjištění minulých výzkumů i poznatky z dalších šetření, že česká veřejnost je obecně tolerantní v postojích k sexualitě a projevuje se to i v uvedených výsledcích. Krajní postoje vyžadující zákaz takové reklamy zaujímá tentokrát jen 7 % dotázaných. Po celou dobu našeho výzkumu nepřekročil tento postoj 10 %. Část populace vyjadřuje negativní postoj k takovým reklamám, ale nevyžaduje jejich zákaz. Lze si jenom přát, abychom byli stejně tolerantní i v ostatních oblastech našeho života.


doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.
prezidentka ČMS
vysekalova@cms-cma.cz