Snížení reklamních limitů České televize a zákaz slučování reklamního vysílání ČT by vedlo ke zvýšení cen za reklamu, snížení kvality vysílání ČT, def

11. 06. 2004
Firma Factum Invenio (zapsaná v obchodním rejstříku jako TNS Factum, s.r.o.) provedla na objednávku ČSZV a AKA bleskový průzkum mezi obchodními a marketingovými manažery, kteří mají na starosti televizní reklamu. Dotazování probíhalo telefonicky technologií CATI v období od 4. do 10. 6. 2004 a prováděli jej speciálně vyškolení tazatelé. Výběrový soubor tvořilo 50 manažerů náhodně vybraných firem z řad členů i nečlenů ČSZV.

Z pohledu inzerentů nelze označit český televizní trh za dostatečně konkurenční. Jako dostatečně konkurenční jej označila pouze o něco více než třetina dotázaných, téměř dvě třetiny si myslí, že televizní trh dostatečně konkurenční není.

Podle oslovených manažerů je nabídka českého televizního trhu nedostatečně široká. Pouze necelá třetina dotázaných uvedla, že nabídka trhu je dostatečně široká. Jako nedostatečnou označily nabídku českého televizního trhu více než dvě třetiny manažerů.

Zcela jasný je názor dotázaných na funkčnost či dysfunkčnost limitů, uplatňovaných na reklamní vysílání České televize. Téměř devět z deseti dotázaných si myslí, že limity, uplatňované na reklamní vysílání České televize, nepřispívají k funkčnosti současného televizního trhu, většina dokonce volila odpověď „rozhodně ne“. Jen desetina manažerů uvedla, že limity přispívají k funkčnosti současného televizního trhu.

Případné snížení reklamních limitů České televize a zákaz slučování reklamního vysílání ČT by podle názorů dotázaných vedlo zejména k poškození konkurenčního prostředí na reklamním trhu - tento názor zastávají čtyři z pěti dotázaných. Tři čtvrtiny si myslí, že by tato opatření vedla ke zvýšení cen televizní reklamy, a jen o něco menší podíl manažerů soudí, že by tato opatření zasáhla hlavně střední a menší klienty. Dvě třetiny dotázaných se domnívají, že snížení reklamních limitů České televize a zákaz slučování reklamního vysílání ČT by vedl ke snížení efektivity komunikace v televizním vysílání.

Většina oslovených manažerů se domnívá, že změny reklamních limitů by měly dopad na zhoršení podnikatelského prostředí i pro velké inzerenty. Opačný názor zastává více než třetina respondentů.

Navzdory převažujícímu negativnímu hodnocení dopadů změny reklamních limitů na ČT takřka čtyři pětiny dotázaných nepředpokládají, že by v jejich důsledku mohlo dojít k poklesu zájmu velkých inzerentů o podnikání v ČR. Opačný názor sdílí pouze šestina dotázaných.

Většina dotázaných souhlasila s názorem, že hlavním důvodem pro tlak na omezení reklamy na České televizi jsou zájmy majitelů komerčních televizí a jejich lobbing směřující k ovládnutí televizního trhu. Necelá čtvrtina s tímto tvrzením spíše nesouhlasí, poměrně značná část však na tuto otázku neodpověděla.

Na závěr jsme dotázaným položili otázku, co se podle nich změní v televizním vysílání jednotlivých kanálů a fungování televizního trhu v případě snížení reklamních limitů České televize a zákazu slučování reklamního vysílání České televize. Dotázaným nebyly předloženy žádné varianty odpovědí, jejich odpovědi byly pouze volně zaznamenány.

Více než čtvrtina dotázaných manažerů uvedla, že se zvýší ceny za reklamu. Pětina z nich zmínila pravděpodobné snížení kvality vysílání ČT. Každý šestý z oslovených si myslí, že dojde k deformaci konkurenčního prostředí a znevýhodnění malých inzerentů. Každý sedmý uvedl, že dojde k posílení komerčních televizí, zejména byla zmiňována televize Nova. Okrajově bylo zmíněno více reklamy na komerčních televizích, růst poplatků za televizní vysílání a optimistický názor, že na trhu televizní reklamy stejně dojde ke zlepšení se zavedením digitálního televizního vysílání. Pouze každý šestnáctý z oslovených manažerů si myslí, že by uvedené změny limitů neměly na reklamní trh žádný dopad.