Věří Češi reklamě?

23. 02. 2012
Reklamě nevěří více než polovina populace, nicméně nákup na základě reklamy přiznává 36 % osob. Nejdůvěryhodněji působí reklama v místě prodeje, největší problém lidé vidí v deklarovaných vlastnostech a kvalitě zboží nebo služeb.

Ve spolupráci s Českou marketingovou společností (ČMS), Asociací komunikačních agentur (AKA), Brno International Business School (BIBS), Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) a POPAI Central Europe uskutečnila společnost Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 26. 1. – 7. 2. 2012 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1006 občanů České republiky ve věku od 15 let.

Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 29 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.

Více než polovina české populace reklamám nevěří. Zcela reklamě věří v průměru 6 %, naopak zcela nedůvěřuje 17 % osob. Více reklamám věří ženy a mladí lidé do 29 let, stejně jako lidé s vyšším příjmem.

Velmi důležitá je pro spotřebitele osobní zkušenost, proto je nejdůvěryhodnější reklama v místě prodeje, kde si může kvalitu, cenu a někdy i chuť nebo vlastnosti zboží ověřit přímo.

Důvěryhodnost reklamy


Za pravdivější považují lidé reklamy na zboží. Nejméně pravdivé jsou podle zákazníků reklamy na finanční služby a volně prodejné léky / potravinové doplňky.

Pokud jde o vlastní obsah reklamního sdělení, nejméně nedůvěry vyvolávají zkušenosti konkrétních osob. Jsou zde však rozdíly mezi jednotlivými kategoriemi. Zatímco zkušenosti s konkrétními produkty (potraviny, oděv, sportovní potřeby, hračky atd.) působí důvěryhodně (nevěří jim pouze 6-7 %), zkušenostem s finančními službami nevěří 14 % populace.

Důvěryhodnost deklarovaných cen nebo slevových akcí se výrazně liší. Cenová výhodnost fyzických produktů je zřetelně důvěryhodnější než v případě služeb. U mobilních operátorů nebo finančních služeb (nevěří 28-29 %) si spotřebitelé promítají jak vlastní zkušenosti tak
i mediální obraz – skryté poplatky a jiné bariéry často neumožňují dosáhnout na inzerovanou cenu.

Lidé, kteří nevěří cenám, slevám


Kvalitě zboží lidé nevěří především u potravin (37 %) a oděvů / obuvi / sportovních potřeb (34 %). Tento názor je ovlivněn řadou mediálně komentovaných kauz v poslední době. Vyšší nedůvěra v kvalitu potravin je mezi Pražany.

Lidé, kteří nevěří kvalitě zboží, služeb


Důvěryhodnost výsledků testů použitých v reklamě je opět velmi rozdílná. Alarmující je relativně vysoká nedůvěra k výsledkům testů hraček a potřeb pro děti. Pokud se výsledky testů používají v reklamě příliš často, jejich důvěryhodnost v čase klesá (kosmetika, potravinové doplňky).

Lidé, kteří nevěří výsledkům testů


Deklarovanou důvěru v reklamu lze analyzovat i z pohledu psychologie, v souvislosti s typy / modely lidského chování. Reklamě nevěří především lidé analyticky zaměření, zdrženliví, kteří se snaží věcem kolem sebe důkladně porozumět, ale také individualisté s vůdčími ambicemi, zvyklí spoléhat se hlavně na sebe. Tyto otázky jsou detailně rozebrány ve volně prodejné zprávě Češi a reklama 2012 společnosti Factum Invenio.

Vývoj nákupu na základě reklamy

Přiznání nákupu na základě reklamy se po celou dobu našeho šetření pohybuje v rozmezí cca 30% - 40 % a bylo by zajímavé dalším detailním šetřením zjisit faktory, které to ovlivňují. V tomto roce se procento těch, kteří nákup na základě reklamy „přiznávají“ dostalo na 36 % s tím, že stále existují rozdíly mezi ženami a muži (ženy přiznávají nákup častěji) a pozitivní odpověď by také frekventovanější u nižších věkových akupin a lidí s vyšší životní úrovní.

Vývoj nákupu na základě reklamy 1994 - 2012

Přiznání nákupu na základě reklamy je nutné interpretovat v širších souvislostech. Musíme počítat s tím, že část populace nákup na základě reklamy „nepřizná“ ať již proto, že si ovlivnění neuvědomuje, nebo ho přiznat nechce. V minulých šetřeních jsme tuto skutečnost dávali do souvislosti s fenoménem „manipulace“ obecně, a vlastním nákupem, tedy „manipulace mnou samotným“, kde byly zjištěny zřetelné rozdíly. Obecné vnímání manipulativní funkce reklamy je stále mnohem vyšší než skutečnost, kterou si uvědomujeme a přiznáváme při vlastním jednání.

Další dotazy byly zaměřeny na ovlivnění reklamou u jednotlivých skupin produktů. Ukazují se rozdíly mezi ovlivněním vedoucím k zájmu o produkt, informace o něm a vlastní „přiznanou“ koupi. Dle předpokladu častěji dochází ke koupi produktů z oblasti potravin, nealkoholických nápoje, drogerie a kosmetiky, tedy výrobků běžné spotřeby. Zájem o produkt na základě reklamy bez uskutečněné koupě uvádějí dotázaní nejčastěji u segmentu elektro, bílé techniky a mobilních operátorů, tedy u produktů, o jejichž koupi více uvažují a pro rozhodnutí potřebují informace.

U jakých produktů reklama vede ke koupi?


U jakých produktů vede k zájmu o výrobek, informace o něm?


Kde, na jakých prodejních místech reklama nejvíce ovlivňuje?


Častěji je přiznáván vliv reklamy na nákup v obchodních řetězcích, kde dochází k impulzivním nákupům a zákazníci se rozhodují přímo na místě prodeje. Jak víme z minulých šetření, zde nejsou lidé reklamou natolik přesyceni a stále zde ještě pro některé akce zbývá prostor. V internetových obchodech vidíme tejné vzbuzení zájmu o informace o výrobku, ale je větší podíl těch, kteří neuvádějí odpověď.

Působí na koupi pravdivost reklamy?

Přesněji řečeno, zda častěji kupujeme na základě té reklamy, kterou považujeme za pravdivou. A zároveň, zda předpokládaná pravdivost reklamy působí i na náš zájem o nabízený produkt či službu. Jak vypadá srovnání?

Nákup produktů či služeb na základě reklamy celkem vs. mezi těmi, kteří považují reklamu za pravdivou


Předpokládaná pravdivost reklamy hraje důležitou roli při rozhodování o koupi produktu či služby i o získávání informací a zájmu o ně. To koresponduje s výsledky minulých šetření, kdy v požadavcích na reklamu byla pravdivost a důvěryhodnost uváděna na prvních místech.

Product placement

Dne 1. 6. 2010 vstoupil v platnost zákon 132/2010 Sb. O audiovizuálních mediálních službách, upravující používání procuct placementu. Pp se s filmem pojí od počátku kinematografie a v současné době se setkáváme s umístěním produktů ve filmech, TV pořadech a dalších audiovizuálních dílech čím dále tím častěji ať již více či méně „povedeně“. Ale jak to vnímá česká veřejnost? Všímá si této prezentace produktů a značek a jak na ně reaguje?

Všimli jste si výrobku nebo značky ve filmu nebo TV inscenaci? Pokud ano, vadí vám to?


Z odpovědí na otázku „Všimli jste si výrobku nebo značky ve filmu nebo TV inscenaci?“ vyplývá, že umístění produktu ve filmech či inscenacích si více než polovina populace nevšimla. Je zřejmé, že umístění produktu do filmu či TV pořadu lidem nevadí buď vůbec, nebo je neruší, když zapadá do děje inscenace.





Pro další informace prosím kontaktujte:

Olga Kopecká
Head of Consumer and Retail Research
Tel.: +420 233 111 000
gsm: +420 731 403 656
e-mail: kopecka@ppmfactum.cz