ppm factum

Konkurenèní prostøedí je nejen pøíležitostí, ale i hrozbou pro každou firmu. Brand Commitment (BCO) je komplexní a flexibilní nástroj, který velice jednoduše mìøí psychologické vazby mezi zákazníky/uživateli a znaèkou, výrobkem èi službou. Tento model umožòuje odhadnout možný potenciál znaèky a pøedvídat míru rizika odchodu k jiným znaèkám.

Základní kameny modelu

• Nákup a používání znaèky, postoje k celému portfoliu znaèek
• Spokojenost s používáním znaèky
• Dùležitost produktové kategorie
• Image znaèky

Šest spotøebitelských klastrù

• Oddaní uživatelé - kupují pouze testovanou znaèku a jsou ochotni pro ni i nìco "udìlat" (napø. jít do jiného obchodu). Jsou mnohem ménì citliví na komunikaci konkurence a naopak silnìji vnímají komunikaci "své" znaèky.
• Naklonìní uživatelé - jsou oddáni vymezenému portfoliu znaèek, mezi kterými je i testovaná, ale výbìr mezi nimi je impulzivní; produktová kategorie je pro nì dùležitá.
• Rizikoví uživatelé - testovanou znaèku kupují, ale pøedstavuje pro nì pouze jednu z nabízených možností; nízká dùležitost produktové kategorie i brandingu v kategorii.
• Hledající neuživatelé - testovanou znaèku znají, ale z rùzných dùvodù nekupují; mají k ní však pozitivní vztah a nejsou oddáni žádné jiné znaèce.
• Nepøístupní neuživatelé - jsou oddaní jiné znaèce; testovanou znaèku znají, ale nepoužívají a mají k ní negativní vztah.
• Neinformovaní neuživatelé - testovanou znaèku neznají.

Commitment index

Model Brand Commitment nabízí více než jen typologii spotøebitelù. Pouze jediné èíslo - Commitment index - reprezentuje postoje v rámci celé kategorie. Ve srovnání tohoto èísla a benchmarkù, které jsou k dispozici, mùže klient snadno vidìt výkonnost své znaèky v dané produktové kategorii na urèitém trhu nebo v nìkteré cílové skupinì.

Brand Image

Dlouholeté zkušenosti v oblasti analýz spotøebního chování nám umožòují pøesnì definovat klíèové atributy znaèky. Model Brand Commitment vnímá znaèku z hlediska pozice na trhu, modernosti, sympatiènosti, popularity, kvality, ekonomické výhodnosti, chuti nebo pocitu, který vzbuzuje, a vztahu k životnímu prostøedí. Analýza ukazuje rozdíly nejen mezi samotnými znaèkami, ale i mezi jednotlivými spotøebitelskými klastry.

Pro vìtší zpøehlednìní a vyjasnìní situace BCO definuje "aktuální prùmìr trhu" (APT) a "budoucí prùmìr trhu" (BPT) - fiktivní znaèky, které reprezentují souèasné a budoucí prùmìrné, neutrální hodnoty na trhu. Srovnání s APT a BPT jasnì ukazuje pozici testované znaèky i konkurence a jejich vývojový potenciál.

Proè používat BCO

Model pomáhá:

• minimalizovat odchod uživatelù od znaèky...,
• ...a naopak maximálnì využít potenciálu,
• optimalizovat marketingové náklady, pøedevším omezit komunikaci s nepøístupnými spotøebiteli,
• identifikovat silné a slabé stránky ve vnímání znaèky ve srovnání s "prùmìrem trhu" a ostatními znaèkami.

Brand Commitment pøesnì urèuje, jak spotøebitelé znaèku vnímají a jak lze touto znaèkou oslovit jednotlivé cílové skupiny. Model BCO tak pomáhá zefektivnit komunikaci a zvýšit návratnost marketingových investic.